Как стать звездой: инструкция для академиков

Ирина Шафранская, доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ – Пермь

Академические блогеры, консультанты по университетскому развитию и пиар-службы университетов на полном серьезе утверждают, что пришло время задуматься нам, университетским профессорам, о персональном брендинге. И отчасти я с ними соглашусь: создание и развитие личного бренда – увлекательная, интересная и сложная деятельность, пока еще не включенная в единый контракт, но уже интуитивно осознаваемая. А во многих зарубежных университетах это вполне себе произносимая вслух задача. И хотя для некоторых из нас брендинг скорее ассоциируется с нанесением логотипа на жестяные банки с неполезными напитками для последующих продаж с премиальной наценкой, стоит признать: в сложном академическом мире простые сигналы (а бренд – именно простой и понятный сигнал о качестве) тоже работают.

За рубежом быть academic micro-celebrity и полезно, и почетно: тебя цитируют, приглашают в качестве keynote – спикера, более того, даже «слепые» ревьюеры узнают твой неповторимый стиль исследований, соавторы с радостью присоединяются к проектам, а компании предлагают стипендии для твоих аспирантов, интересные исследовательские задачи и даже бюджеты для их решения. В российской академической среде есть своя специфика, но кажется, что пора строить персональные бренды тоже вот-вот наступит. Я вижу три причины для этого. Во-первых, сильный персональный бренд – практически единственный заслуживающий доверия сигнал при выстраивании внешних партнерств. А они чрезвычайно важны, если мы хотим быть актуальными и как исследователи, и как преподаватели. Во-вторых, мой маркетинговый бэкграунд не позволяет мне отделаться от мысли, что на каждом шаге нашей академической карьеры мы «продаем»: презентации на конференциях, статьи редакторам, курсы и целые майноры, образовательные программы – «все на продажу понеслось». И положительный исход такой продажи постепенно становится важным академическим KPI. В-третьих, опять же в своей сфере я чувствую сильное давление со стороны неакадемических персональных брендов: на семинар известного маркетингового спикера собираются огромные залы, а ко мне на семинар пришла скромная группа из 15 человек (при том что я рассказываю то же самое, а он «даже регрессию посчитать не может»). Но он уже, как это принято говорить, «прокачал» свой бренд, а у меня, как в известном анекдоте, «елки». Конечно, тут стоит на всякий случай уточнить, что в моих словах есть большая доля сарказма: не стоит ни в коем случае рассматривать построение персонального бренда как первостепенную задачу, но и совсем сбрасывать ее со счетов я бы не стала.

Допустим, среди читателей есть те, кто согласился со мной в необходимости персонального брендинга, и тут встает вопрос, а как, собственно, это делать, как создавать из себя бренд, оставаясь «в себе». В прошлом году я была на курсе у одного американского профессора, безусловного бренда в сфере маркетинга, и некоторые из его приемов мне показались интересными. Например, гордиться своими достижениями и говорить о них: на первой паре курса он раздал каждому студенту листок, на котором мелким шрифтом перечислены все его заслуги, достижения и регалии. 50 пунктов мелким шрифтом (кстати, цифра должна быть круглая и как минимум двузначная, это тоже важно)! И это не попытка похвастаться, это своего рода подтверждение опыта, его формализация и упорядочивание. Кстати, периодически перечитывать такой список – наверное, полезная практика для ситуаций душевного упадка при получении очередного reject.

Другой прием – фирменный стиль в представлении результатов исследований. Речь здесь не о дизайне, шрифтах и цветовых решениях в презентациях, а о том, что во многих его работах используется оригинальный способ визуализации: он рисует матрицы 2х2, четыре квадранта, в которых сгруппированы основные результаты. Их просто использовать и для объяснения сложных полученных зависимостей, и для иллюстрации их практического применения. И главное – они понятны «неакадемикам». Впрочем, о дизайне и цветовых решениях у меня тоже есть наблюдение, правда, про другого бренд-профессора: он всегда подбирает цвет презентации под цвет пиджака и галстука.

В академических блогах можно найти и другие рекомендации: не просто быть представленным в разных социальных сетях, а разрабатывать контент-план, который представлял бы вас как цельную, интересную и живую личность, приоткрывая завесу личной жизни, но сохраняя work-life balance. И выстраивать коллаборации не просто с коллегами-единомышленниками, но и с персональными брендами из других сфер. А также помнить о важности не только онлайн-, но и офлайн-присутствия, и не только на академических, но и на профессиональных площадках. А еще комментировать актуальные события или какие-то обычные жизненные явления, ссылаясь на результаты собственных исследований. Впрочем, если погрузиться в эту активность с головой, возможно, на исследования и преподавание может не остаться времени, все уйдет на поиск упоминаний о себе по придуманным уникальным бренд-хештегам. Кстати, о хештегах и упоминаниях: один из приемов, которым активно пользуется мой американский коллега, – сокращение собственного имени до двубуквенной, легко запоминающейся аббревиатуры, которую разрешается использовать не только коллегам и аспирантам, но и студентам – как в переписке, так и в упоминаниях в социальных сетях. Возможно, стоит начинать именно с этого.

Автор текста: Шафранская Ирина Николаевна, 29 марта, 2018 г.