«Крупнейший в Рунете вузовский сайт» – Новости – Окна роста – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Директор по порталу

В 2017 году «Окна роста» впервые писали об амбициозных планах развития портала Вышки. Четыре года спустя мы решили поговорить о том, что удалось сделать, о сегодняшней миссии корпоративного сайта университета, его пользователях, предиктивной аналитике, меняющемся потребительском поведении и образе будущего с директором по порталу НИУ ВШЭ Дмитрием Коптюбенко.

Дмитрий Борисович, что сегодня из себя представляет портал? Какие задачи он выполняет и какие сервисы в себя вобрал? Можно ли назвать портал экосистемой?

Портал Высшей школы экономики – это, прежде всего, около двух миллионов активных пользователей в месяц. Это порядка одного миллиона страниц контента. Это крупнейший в Рунете вузовский сайт. Мы с большим отрывом обгоняем по этому показателю сайты других университетов и даже МГУ, пускай и ненамного. При этом сохраняем ежегодные темпы роста на уровне более 10%. Прошлый, ковидный год в этом отношении оказался даже более успешным, мы показали прирост порядка 30%. При этом нам удается поддерживать на приемлемом уровне и качественные показатели, например глубину просмотра (более трех с половиной страниц за сеанс), или среднее время визита (более четырех минут). Портал – один из ключевых инструментов работы Высшей школы экономики с брендом.

В прошлом году в нашей команде сформировалась группа разработки мобильных приложений. В то время как портал продолжает оптимизироваться как площадка для презентации университета вовне и внутрь, мобильные приложения – это история про доставку сервисов потребителям. В чем тут синергия? Портал никогда не стремился вобрать в себя сервисы, стараясь сохранять свою идентичность как витрины. Большинство сервисов реализовано на других IT-платформах. Но по мере развития в этом направлении мы, естественно, овладеваем все большими и большими компетенциями в плане доставки контента. И приложения – это удобный инструмент доставки. Наши лозунги – «Цифровая Вышка в кармане» и «С Вышкой по жизни», что означает буквально следующее: как можно больше самых востребованных сервисов должно быть доступно через приложение и как можно больше целевых аудиторий – от школьников до выпускников – через эти сервисы вовлечены в жизнь Вышки.

Что изменится в работе портала в ближайшем будущем?

Перед нами не стоит задача развиваться экстенсивно. Мы видим, что каждый день на портал приходит 100–120 тысяч человек уникальных пользователей. Цель, как мы ее видим сейчас, состоит в том, чтобы превратить их в клиентов, конвертировать в дополнительную ценность для Высшей школы экономики, или – как в случае со студентами и сотрудниками – через удобную экосистему сервисов улучшить то, что у маркетологов называется индексом удовлетворенности. Это очевидная задача, когда на сайт заходит школьник – потенциальный абитуриент, а на короткой дистанции – клиент факультета довузовской подготовки. Но это касается и выпускников, и студентов, и сотрудников, для которых наличие экосистемы удобных сервисов – часть HR маркетинга. По большому счету будущее портала Высшей школы экономики – это история не про медиа, а про маркетинговый инструмент, понятый в широком смысле.

Для этого нужна аналитика. Мы должны знать о наших пользователях как можно больше. И здесь имеются в виду не личные данные, а контент, который их интересует. Обладая этой информацией, мы можем предлагать им наиболее релевантную для них продукцию и сервисы. Мы стартовали с разработкой системы предиктивной аналитики и сейчас приближаемся к старту с MVP[1]. Благодаря этому мы сможем узнать, сколько клиентов приносит каждая рекламная кампания с посадкой на сайте Высшей школы экономики и как каждый рубль рекламной кампании конвертируется в будущего абитуриента. Кроме того, зная информацию об абитуриентах, мы сможем через модель с элементами машинного обучения предлагать им наиболее интересный контент. Скажем, если наш пользователь прочитал новость про физику, мы предложим ему информацию об образовательной программе по физике.

Можно ли сказать, что тот ежегодный прирост аудитории на 10-30%, о котором вы упомянули ранее, был связан с умением портала предоставлять уникальный продукт, адресованный конкретным пользователям?

Этот результат не столько наша заслуга, сколько заслуга всех подразделений, которые производят контент. Моя, ваша как редактора «Окон роста», команды крутейшего медиа «Вышка для своих», всех руководителей образовательных программам и менеджеров, которые создают качественный продукт. Мы здесь выполняем более локальную задачу: оптимизируем портал таким образом, чтобы как можно большее количество человек этот контент нашли, и чтобы он был релевантен для них. Например, весь прошлый год мы занимались поисковой оптимизацией сайтов образовательных программ бакалавриата и магистратуры, за счет чего удалось на пару десятков процентов увеличить их посещаемость. Техническая оптимизация остается крайне важной, и тут никто, кроме нас, действительно, не поможет. Но никакая техническая оптимизация не позволит бесконечно расти высокими темпами, если не работать с контентом. Мы видим, что год от года качество контента растет.

Какие важные и любопытные тренды можно сейчас наблюдать, и как они повлияют на устройство портала Вышки и подобных платформ в будущем?

Мы находимся в середине большой трансформации – это переход пользователя из десктопа к мобильным устройствам. В этом отношении сектор образования находится в арьергарде общего движения в силу отраслевых особенностей. Потреблять образовательный контент чаще удобнее на большом экране, нежели на мобильном устройстве. Поэтому, когда к 2020 году доля мобильных устройств в трафике портала сначала дошла до пятидесяти одного с небольшим процента, а потом вернулась к пятидесяти, мы не удивились. В силу фактора самоизоляции прирост прекратился, следовало ожидать замедления динамики. Впрочем, в будущем все больше и больше пользователей будут переходить в мобильные устройства.

[1] Минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP) — продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями.

Для нас это означает совершенно другую подачу контента. Уже сейчас пользователь задерживается на странице не более нескольких секунд. Это значит, что уже на первом экране мы должны дать ему то, что он ожидает. Не стоит переоценивать свою значимость, надеясь, что пользователи осилят большой кусок текста. Хотя среднее время посещения составляет 4 минуты, это посещение всего портала, а на каждую страницу тратится минимум времени. Также, если посмотреть на источники трафика, то почти для любой страницы подавляющая его доля – это поисковый трафик. Во-первых, это говорит нам о том, что пользователь, перемещаясь от одного сайта к другому, формулирует достаточно четкий поисковый запрос. Во-вторых, переходя к нам, он не подготовлен воспринимать именно наш контент. В-третьих, с большой долей вероятности он придет не только к нам, но и к нашим конкурентам. Следовательно, наш контент должен выгодно отличать нас от других.

Мы не можем и дальше выезжать исключительно на бренде. Это видно, в том числе, и по текущим приемным кампаниям. Если бакалавриат остается, прежде всего, про работу с брендом, то магистратура – это уже во многом работа с клиентами, качественная работа с контентом, ведение пользователя по воронке. Важно перестроиться и использовать все страницы портала таким образом, чтобы каждая единица контента отвечала тем задачам, которые мы перед собой ставим. Нельзя просто публиковать новости. Мы должны знать, как каждая новость отразится на трафике и какова будет конверсия. Ручные средства аналитики должны уходить в прошлое и заменяться более технологичными и эффективными решениями: в частности, СRM-системой и системой сквозной аналитики. Портал будущего именно об этом.

Какие трансформации в работе портала затронут внутреннюю аудиторию? Есть ли отдельная стратегия работы с этими пользователями?

Для начала нужно разобраться с зоопарком личных кабинетов. Старый портальский давно пора списывать в утиль, а развивать ЕЛК SmartPoint. Во-вторых, со временем все больше сервисов для сотрудников будут добавляться в приложение HSE App X. Например, сейчас обсуждаем, как технически реализовать проход в здания Вышки без пластикового пропуска. Из того, что стоит упоминания, подписались на большой проект: собираемся облегчить жизнь сотрудникам, вынужденным каждый раз заносить в базу данных портала информацию о своих свежих научных публикациях. По крайней мере, часть сведений из баз данных WoS и Scopus хотим научиться подтягивать автоматом. Совсем беда с интерфейсами для ввода данных о публикациях. Здесь тоже нужно много поработать.

22 сентября, 2021 г.