«Узнаваемость в первую очередь происходит за счет медийной видимости» – Новости – Окна роста – Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Логунова Ольга Сергеевна

доцент факультета социальных наук

В последнее десятилетие, особенно с развитием новых медиа, публичная активность стала важной составляющей академических профессий. Ученые все чаще выходят к публике, в журналистской среде появились особые специалисты по научным коммуникациям, аудитория же с нетерпением ждет экспертных суждений и авторитетных оценок. О том, как мутирует и трансформируется социальный капитал, и кабинетный ученый становится знаменитостью, о том, кто такие научные селебрити, как они зарабатывают свой медийный капитал и чем отличаются от публичных ученых, рассказывает доцент факультета социальных наук Ольга Логунова.

— Какие концепты мы используем для обозначения знаменитых персон, что за этими понятиями стоит?

Термин «селебрити» сегодня значительно трансформируется. И это не первый концепт, который мы используем для обозначения знаменитых персон. Есть целый ряд таких концептов – лидеры мнений, знаменитости, звезды. Сегодня в академическом поле мы все чаще видим селебрити. Есть еще маркетинговая сторона этого вопроса – термин «инфлюенсер». Если представить это в кругах Эйлера, то селебрити может быть инфлюенсером, но при этом бывает ситуация, когда инфлюенсер не является селебрити и наоборот. Здесь начинаются более узкие фокусы определения.

Сегодня мы наблюдаем во всех областях трансформацию того, кто такие селебрити. Одна из классических теорий говорит нам о том, что это идолы. В своей статье «Селебрити-икона» Джеффри Александер¹ определяет их как мифических существ, которые живут в отдельном мире, а остальные «профаны» (так он их называет) стараются приблизиться, прикоснуться к идолам, к этим идеализированным существам.

Важно отметить, что у этих мифических существ, идолов, есть определенные экстраординарные характеристики, способности, возможности, навыки. Существуют традиционные сферы, из которых они к нам приходят и которые рождают подобных персон. Это спорт, театр, кино, музыка и политика. Но с развитием медиасреды, и особенно социальных медиа, у все большего числа людей стала появляться возможность рассказать о себе. Таким образом, селебритизация перешла и на обычных людей. Создается ощущение, что самый обычный человек сегодня может стать популярным. Можно вспомнить разнообразные реалити-шоу, из которых такие персоны приходят к нам. Благодаря этим шоу появляется медийная известность, которая развивает и которая дает вес. «За стеклом» было одним из первых подобных реалити-шоу. Какие еще вы могли бы вспомнить?

¹ Американский социолог, профессор Йельского университета.

— «Давай поженимся», например. Насколько мне известно, там часто появляются знаменитости. Правда, они приходят на передачу уже в этом статусе.

Да, но для примера нужна программа, которая рождает селебрити. Такой передачей является, например, «Дом-2». Она подарила нам целую россыпь таких героев. Из более современных можно вспомнить «Пацанки». Это реалити-шоу дает медийный капитал. И эта иллюзия упрощения становления селебрити захватывает все больше людей. Казалось бы, можно с легкостью начать развивать свой личный бренд, подчеркивать свою уникальность и таким образом стать известным. Но чаще всего этого недостаточно.

Важно обозначить еще один концепт – диджитал-селебрити. Существуют герои, которые известны в традиционных медиа: телевидение, радио и печатные издания. А есть так называемые диджитал-селебрити, которые получают свою известность и развивают ее за счет цифрового капитала. И хотя они известны в основном в кругах социальных медиа, они все же стараются распространить свой медийный капитал на более широкие поля.

Я с любопытством наблюдаю, как развивается капитал Дани Милохина. И не только потому, что он стал именем нарицательным российского «ТикТока». И хотя уже достаточно давно, около полугода, он не является лидером с точки зрения количества аудитории и ее вовлеченности, тем не менее у этого автора получилось трансформировать медийный капитал одной социальной сети в широкий медийный капитал в «Инстаграм». Его страница во «ВКонтакте» также довольно успешная, но он развивается и идет дальше. Его медийность поглощает все более широкое пространство, он катается в программе «Ледниковый период» на Первом канале в прайм-тайм в выходной день, и сегодня даже люди старшего поколения, далекого от «ТикТока», знают, кто такой Даня Милохин. Они знают его не как тиктокера, а как молодого человека, который учится кататься на коньках вместе с двукратной чемпионкой мира. И здесь довольно любопытный клубок взаимоотношений между героями. В связи с этим мы не можем не вспомнить термин «социальный капитал» Пьера Бурдье², потому что в этом кейсе видим его мутации и трансформации. Довольно сложно бывает ответить на вопрос, что является базовым капиталом, который те или иные персоны используют.

Одна из характеристик селебрити – это их видимость. Видимость в медийном поле или в других разнообразных формах коммуникации обычных людей, если мы говорим про ранние общества.

² Французский социолог, этнолог, философ и политический публицист, один из наиболее влиятельных социологов XX века.

— Можем ли мы говорить, что научные селебрити обязательно отличаются от своих коллег некой харизмой?

Что касается харизмы, то здесь стоит уточнить понятия. Мы можем вспомнить про концепт харизматического лидера, который предложил Макс Вебер. Но лидер, пусть даже харизматический, – это не всегда тот, кто становится селебрити. Важно помнить, что есть узнаваемость, видимость. Она может выражаться как информационная история или как интерес к этой персоне в самых разнообразных аспектах, не только в его прямом профессиональном поле. В литературе часто используется в этом случае понятие «уникальность», «экстраординарность». Она может обеспечиваться харизмой или другими элементами, может иметь как позитивную, так и негативную окраску.

С другой стороны, нам в общем довольно сложно проследить трансформацию научных селебрити от идолов в обычных людей. Потому что кроме уникальности у этих героев еще есть два таких важных компонента: экспертность и эмоциональная связь со своей аудиторией. Эмоциональная связь – это взаимодействие, которое герой производит с аудиторией, встречи с поклонниками, с теми, кто его любит и кто им восхищается. Или это может быть умение, например, классно, весело и задорно в современных ситуациях создавать ролики и быть смешным.

Экспертность может быть очень разной. Например, узкое профессиональное знание или умение, как, скажем, у Криштиану Рональдо и Лионеля Месси в области футбола.

И здесь, когда мы говорим про научных селебрити, и появляется сложность. У ученых, в отличие от экспертов, имеются конкретные и понятные критерии учености. Это ученая степень, определенный уровень образования, индекс цитируемости, набор журналов, в которых публикуется автор. Иными словами, у нас есть набор, при помощи которого мы можем сказать, как этот уровень экспертности определяется, в отличие от селебрити в других областях. Но в публичном поле сегодня, пожалуй, слова «ученый» и «эксперт» размываются и довольно часто используются как синонимы. Сейчас экспертом может быть любой человек, который воспроизводит дискурс экспертности в своей области, то есть не обладает фактическими знаниями, а создает ощущение, будто обладает ими.

Вот здесь и возникает сложный вопрос: кто же научный селебрити сегодня для нас, для академии? Потому что существует также термин «ученый в медийном пространстве, или публичный ученый».

— Не могли бы вы на конкретном примере объяснить разницу между публичным ученым и научным селебрити? Скажем, если мы вспомним политолога Екатерину Шульман – она научный селебрити или публичный ученый?

Здесь нам нужно определить, кто такой публичный ученый. Если исходить из тех определений, которые мы дали, что селебрити – это персона, которая обладает уникальными характеристиками, экспертностью в своей сфере и является видимой для аудитории в медийном поле, то, собственно, такой ученый, медийный ученый, и является научным селебрити. По характеристикам Екатерина Шульман вполне подходит, ведь она является ученым и в то же время действительно сегодня все шире входит в медийную сферу. Она появляется и на телевидении, и на радио и имеет активную «визибилити» в социальных медиа. Полагаю, одной из характеристик публичного ученого сегодня может быть появление в разнообразных подкастах и, конечно, интервью на известных ютуб-каналах, на которых Екатерина Шульман уже появлялась. Однако ее интервью, скажем, Галине Юзефович уже не совсем относится к политологии. Оно как раз раскрывает данного научного селебрити как обычного человека, раскрывает те самые детали, которые нам как аудитории важны для того, чтобы наш интерес к ее экспертности перенести на другие, самые разнообразные поля: на литературу, на семейную жизнь, на взаимоотношения с коллегами.

— Когда я пытаюсь найти информацию про того или иного научного селебрити, почти всегда натыкаюсь на его «разоблачителей» из академической среды. Можем ли мы говорить вообще о каком-то статусе такого героя в академической среде?

В логике тех критериев, которые мы предложили, научный селебрити как раз должен обладать академическим капиталом, подкрепленным одобрением со стороны коллег. Однако существуют разнообразные школы, и авторы могут не соглашаться друг с другом, поэтому не всегда одобрение коллег является значимым и единственным маркером. Здесь и возникают сложности, потому что еще 3–5 лет назад было более точное разделение между ученым и экспертом. Например, эксперт в политологии, эксперт электорального поведения. Сегодня, мне кажется, в публичной сфере эти термины становятся все ближе друг к другу. Понятие «ученый» звучит все реже, зато все стали экспертами. Причем экспертность все более фокусируется, и мы наблюдаем самые невероятные отрасли, о которых раньше и не слышали. При этом про производство научного знания, про то, что должно лежать в основе, мы не всегда вспоминаем.

Я вспомнила к этому разговору нескольких научных селебрити, например Екатерину Шульман, Александра Аузана, Вячеслава Дубынина, Татьяну Черниговскую. И при этом пыталась вспомнить какого-то математика, но не смогла. Я думаю, что математика, наука о данных, сегодня крайне нуждается в таких героях, потому что экспертов, скажем, по искусственному интеллекту, по анализу данных у нас большое количество, а именно научных селебрити, которые бы представляли эту область знания, не так много. То же можно сказать и об образовании. Научных селебрити, которые занимаются социологией образования или институционализацией образования, сложно вспомнить.

— Обычно в таких случаях на передачи приглашают заслуженных учителей.

Да, в этом случае мы обращаемся к экспертам, которым может не хватать личного бренда, потому что аудитория слабо представляет, чем заслуженные учителя могут отличаться друг от друга. Конечно, взаимодействие с аудиторией, публичная, медийная составляющая важна, потому что она демонстрирует многие другие стороны персоны, которые нам становятся интересны в тот момент, когда известность автора выходит за круги научного сообщества. Всегда можно ответить на вопрос, кто является авторитетным ученым: можно обратиться к индексам цитируемости, посмотреть на ключевые институциональные единицы, которые в этой области являются авторитетными, и нехитрым образом довольно быстро найти сеть авторов, которые в той или иной области являются заслуженными учеными.

Но кто из них становится научным селебрити, каким образом, где эта медийная составляющая, насколько она важна и каким образом, например, эта траектория развития осуществляется? В целом видятся два главных направления развития. Это, с одной стороны, достигаемая известность, когда у автора есть значимый научный капитал, который не оставляет иной возможности, как приглашать этого автора, чтобы он комментировал свою узкую область. И, соответственно, основываясь на этом научном капитале, он приобретает медийный капитал, расширяет его.

С другой стороны, может быть важна медийность, когда персона, будучи ученым в определенной области, становится ведущим программы, героем инфоповода, то есть получает эту медийность за счет присутствия в поле. Мы не можем сказать, что его медийный капитал увеличивает его научный капитал, но узнаваемость в первую очередь происходит за счет медийной видимости. Я, например, посмотрела на доктора Евгения Комаровского. Он кандидат медицинских наук, врач высшей категории, педиатр. Лично для меня его первостепенный капитал – как раз капитал медийный. У него есть и программы на телевидении, и популярный ютуб-канал с 3,2 млн подписчиков, и почти 9,5 млн подписчиков в «Инстаграм». Но при этом он обладает теми критериями научности, которые мы обозначили: образование, публикации и т.д. И он является примером персоны, кто эту медийную составляющую очень активно развивает.

— Если у человека достаточно спорная академическая репутация, но сам он себя называет ученым и экспертом, можем ли мы считать его научным селебрити? Яркий пример – Евгений Понасенков. У него есть статьи, и он написал даже большую книгу, которую, правда, многие историки критикуют. В СМИ же его представляют как ученого, историка.

Здесь стоит как раз обратиться к тем четким критериям, про которые мы уже сказали. Они все-таки должны подтверждать его научность. У него даже нет диплома о высшем образовании, он не подходит по критерию принадлежности к научному полю, потому что даже участие в конференциях или наличие каких-то статей и работ нам ни о чем не говорит.

Понасенков – это как раз яркий пример экспертов, которые сформировались и которые в публичной сфере активно развиваются. Но никакой базы и никакого фундамента здесь нет. Но, возможно, в представлении обычных людей он очень даже ученый. Иными словами, это квазиэксперт. В этом случае, если мы говорим про социальные медиа, возникает еще такой термин, как «инфоцыганство».

Не всегда есть возможность, в том числе физическая, проверить некоторые вещи. Для того чтобы посмотреть, какой статус есть у коллеги, существует, конечно, база цитируемости, которая, в общем-то, закрытая, поскольку это платный ресурс. Существуют научно-метрические показатели, но для большинства людей это мало что значит. И, к сожалению, я довольно часто слышу истории даже от ближнего круга старшего поколения про «мы в интернете прочитали…» или «в передаче сказали, провели исследование…». При поиске первоисточника этого исследования выясняется, что его далеко не всегда вообще возможно найти. А если он и находится, то информация, заключенная в нем, тоже бывает не очень понятна. И несмотря на такую проверку подобный путь для большинства людей не всегда даже является показателем. Именно поэтому я думаю, «квазиэксперты» находят свою аудиторию, которой достаточно именно дискурса экспертности, который они производят. Мы с вами знаем: чтобы сдать любой экзамен, необходимо разбираться в ключевых понятиях, которые используются именно в этой дисциплине. И конечно же, эксперты в публичном поле тоже знают это и используют этот инструмент для того, чтобы воспроизводить дискурс экспертности.

Думаю, проблема здесь заключается в том, что в публичном поле сейчас существует значительная потребность в разной экспертности в рамках одной и той же тематической области. Например, случается, что разнообразные издания предлагают мне высказаться на совершенно разные темы. В 85% случаев я отказываюсь, потому что не считаю, что могу комментировать, скажем, уровень рождаемости и смертности. Это не является моим фокусом. Я могу прокомментировать то, что касается интернет-практик, социальных медиа и знаменитостей. Но я не считаю возможным комментировать множество других социологических тем, потому что не обладаю нужными компетенциями, несмотря даже на то, что являюсь кандидатом социологических наук, доцентом департамента социологии. И несмотря на то, что эти разнообразные приглашения, очевидно, увеличат мою видимость, мою медийность, я не буду их принимать, как и очень многие наши с вами коллеги, которые совершенно четко понимают, в какой области они являются специалистами. А эксперты, которых мы чаще, к сожалению, видим в медийном поле, позволяют себе комментировать очень разные темы. И, думаю, в этом и есть отличие научных селебрити от медийных экспертов. Оно заключается именно в понимании и определении границ своего предметного поля.

— Что мы можем сказать по поводу ответственности научных селебрити? Вы упоминали, например, Татьяну Черниговскую. Она, помимо всего прочего, известна достаточно острыми заявлениями.

Здесь как раз и проявляется качество классических селебрити: им многое прощается. Если мы говорим про актеров, то «секс, наркотики и рок-н-ролл» и вообще несколько большая дозволенность скорее добавляют медийного капитала. И в этом контексте Татьяна Черниговская является примером того самого идола, который может себе позволить некоторую остроту высказываний. Дополнить таким способом свой образ. То есть это именно некий образ, который и привлекает к ней внимание. Уже недостаточно интересно рассказывать о науке, ведь, в общем-то, многие уже умеют это делать. Но именно в тот момент, когда появляется уникальность, которая может быть выражена весьма различным образом, и когда мы четко можем узнать автора по высказыванию, не путая его высказывание с чужими репликами, именно в тот момент и происходит развитие научного селебрити.

28 января, 2022 г.